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借頭部網(wǎng)紅帶話題博出位! 國(guó)貨品牌開(kāi)始內(nèi)卷?

2021-11-01 12:03:30 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

原標(biāo)題：對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷要多一點(diǎn)理性

每年的“雙11”都是一次對(duì)品牌的大考，尤其對(duì)于近年來(lái)崛起的國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，拼新品、拼營(yíng)銷、拼促銷力度等一系列操作，都希望能在這次年度大考中取得優(yōu)異成績(jī)，讓前行的步伐更加堅(jiān)定有力。

然而，市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，情況也更加錯(cuò)綜復(fù)雜。比如，有拉著知名導(dǎo)演拍營(yíng)銷短片的，有加碼網(wǎng)紅種草新品的，還有跨界營(yíng)銷造勢(shì)的……當(dāng)然，有成功案例，就一定有失敗的，有被惡意炒作罵上熱搜的，有營(yíng)銷翻車被網(wǎng)友批評(píng)價(jià)值觀的，還有被網(wǎng)紅質(zhì)疑打口水仗的……不得不承認(rèn)的是，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的國(guó)貨內(nèi)卷已是事實(shí)。那么，從品牌自身出發(fā)，從監(jiān)管部門角度，甚至從消費(fèi)者層面，如何做才能讓國(guó)貨品牌從量變走向質(zhì)變？

從加強(qiáng)“內(nèi)功”修煉到“內(nèi)外兼修”，是國(guó)貨不得不經(jīng)歷的過(guò)程。現(xiàn)實(shí)中，除了一部分被資本快速催熟的品牌外，也有一定數(shù)量的國(guó)貨品牌并不具備市場(chǎng)的“基因”，長(zhǎng)期高端代工、原材料供應(yīng)商的經(jīng)歷，讓這類品牌在產(chǎn)品端走得很自信，但在市場(chǎng)端卻缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，諸如潤(rùn)百顏這樣因選錯(cuò)網(wǎng)紅做錯(cuò)營(yíng)銷而得罪大批女性用戶的案例為數(shù)不少。在品牌營(yíng)銷層面，國(guó)貨品牌既不能一味追求流量，靠博眼球獲取關(guān)注，也不能一味追求國(guó)際大牌的營(yíng)銷方式，找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品與品牌并重，才是品牌發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)貨品牌，相較于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，更理解何為“流量為王”。因此品牌的崛起，與擁有龐大流量的頭部網(wǎng)紅往往有著密切的關(guān)系。被“口紅一哥”李佳琦推火的玉澤，不久前因?yàn)楹献鹘K止的事宜被網(wǎng)友“罵”上熱搜，而另一些深諳流量玩法的網(wǎng)紅利用“雙11”節(jié)點(diǎn)，伺機(jī)對(duì)一些品牌或產(chǎn)品發(fā)起無(wú)端質(zhì)疑以博得關(guān)注和流量，甚至聯(lián)合“黑公關(guān)”掀起口水戰(zhàn)等，這樣的例子并不鮮見(jiàn)。

消費(fèi)者也在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，完成了洗禮和進(jìn)化，逐漸從關(guān)注產(chǎn)品本身是否好用，轉(zhuǎn)為同樣注重品牌的價(jià)值觀。在繁雜的輿論環(huán)境中，消費(fèi)者是最應(yīng)該保持冷靜與客觀判斷的，不盲目購(gòu)買，不野蠻抵制，用自己的親身體驗(yàn)給品牌產(chǎn)品投票，才是國(guó)貨市場(chǎng)良幣驅(qū)逐劣幣的關(guān)鍵一步。（本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：顧陽(yáng)）

標(biāo)簽：國(guó)貨出位頭部